廣東徐聞，中國大陸最南端，國內最先感受春意的小城之一。這里擁有近百年菠蘿種植歷史，是全國最大的菠蘿產(chǎn)區，被稱(chēng)為“菠蘿的海”。走紅前，過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的徐聞菠蘿，曾因疫情影響一度銷(xiāo)路受阻。

2020年2月19日，在拼多多主導下，一場(chǎng)特別的助農直播在菠蘿地里展開(kāi)。時(shí)任縣長(cháng)親自走進(jìn)助農直播間，切菠蘿、吃菠蘿，傾情為徐聞菠蘿代言，引得超30萬(wàn)網(wǎng)友圍觀(guān)、近30萬(wàn)斤菠蘿銷(xiāo)售一空。這場(chǎng)直播也為當地農戶(hù)打開(kāi)了經(jīng)營(yíng)思路，直播帶貨、線(xiàn)上流通開(kāi)始成為徐聞菠蘿的主要銷(xiāo)售模式之一。

四年過(guò)去，“種菠蘿大軍”逐漸成長(cháng)為“賣(mài)菠蘿大軍”，徐聞菠蘿層層進(jìn)階，成為水果圈的“頂流”之一。拼多多平臺數據顯示，過(guò)去一年，徐聞菠蘿銷(xiāo)量同比增長(cháng)60%。從購買(mǎi)區域來(lái)看，浙江超越廣東，成為徐聞菠蘿消費第一大省，江蘇、四川、上海緊隨廣東其后，進(jìn)入前五。

2月下旬，今年首茬徐聞菠蘿搶鮮上市。據了解，這一年徐聞菠蘿種植面積約在35萬(wàn)畝，年產(chǎn)量約70萬(wàn)噸，已上市菠蘿近15%，鮮果價(jià)格穩定在0.8-1元/斤，大菠蘿的地頭收購價(jià)可達1.2元/斤。

果子的銷(xiāo)量也是嶺南佳果價(jià)格的示范性晴雨表。在近日舉行的2024“喊全球吃徐聞菠蘿”活動(dòng)暨“2020·219拼多多首場(chǎng)田頭直播”回顧座談會(huì )上，徐聞縣委書(shū)記羅紅霞充分肯定了這場(chǎng)由政府、平臺、媒體三方合作推動(dòng)的助農直播，“感謝拼多多的快速響應和媒體全程支持參與。無(wú)論是在廣東還是在全國，這場(chǎng)直播都有非常明顯的示范帶動(dòng)意義。”

羅紅霞指出，這次為農產(chǎn)品上網(wǎng)找市場(chǎng)的行動(dòng)也得到了廣東省農業(yè)農村廳的高度認可和支持，之后更是掀起了全國性直播助農風(fēng)潮，“徐聞模式”也成為當年最流行的農業(yè)電商發(fā)展新模式。

徐聞縣委書(shū)記羅紅霞總結回顧“2020·219拼多多首場(chǎng)田頭直播”。

“縣長(cháng)直播是徐聞帶領(lǐng)果農嘗試互聯(lián)網(wǎng)農貨上行新路徑的有益實(shí)踐，也是拼多多助農直播的起點(diǎn)。而這場(chǎng)‘試驗’的成功落地也得益于廣東農產(chǎn)品‘12221’市場(chǎng)體系這一新模式的打造與建立。”拼多多相關(guān)業(yè)務(wù)負責人表示，未來(lái)公司將延續農產(chǎn)零傭金等惠農政策，通過(guò)傾斜百億補貼、萬(wàn)人團等資源、供應鏈優(yōu)化等舉措，完善農產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)的超短鏈，讓全國消費者都可以吃到新鮮、實(shí)惠的廣東農貨，助力農戶(hù)增收致富與鄉村產(chǎn)業(yè)振興。

從“滯銷(xiāo)果”到“致富果”

2020年2月，正值徐聞菠蘿豐收季，卻趕上疫情。“從北京到徐聞，一路上人流非常小。”有采購商在座談會(huì )上回憶稱(chēng)，“特別是從海口坐船去徐聞的時(shí)候，除工作人員外好像只有不到5個(gè)人。船大人少，我有一種包船的感覺(jué)。”

縣長(cháng)直播的開(kāi)啟，點(diǎn)燃了徐聞的生機和活力。短短半小時(shí)就吸引超30萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，而全程兩個(gè)小時(shí)的線(xiàn)上活動(dòng)，原定3萬(wàn)件菠蘿全部售罄，直播間又緊急調貨2萬(wàn)件，最終帶動(dòng)菠蘿銷(xiāo)量近30萬(wàn)斤。直播后，徐聞縣當地農戶(hù)的拼多多店鋪一夜積累了3萬(wàn)粉絲，近20天內更是累計銷(xiāo)售菠蘿5.1萬(wàn)件。

這次直播是徐聞當地政府帶領(lǐng)果農嘗試互聯(lián)網(wǎng)農貨上行新路徑的有益實(shí)踐，當地農戶(hù)紛紛打開(kāi)經(jīng)營(yíng)思路，學(xué)習直播帶貨、線(xiàn)上開(kāi)店銷(xiāo)售。徐聞菠蘿也逐漸成為全國消費者認可的區域公共農產(chǎn)品品牌，徐聞菠蘿的網(wǎng)絡(luò )上行試驗則被稱(chēng)為“徐聞模式”。

為了做大徐聞菠蘿的市場(chǎng)影響力，將其打造為“城市名片”，當地持續推進(jìn)數字營(yíng)銷(xiāo)工作，培養了一支帶不走的直播力量。如今，做電商已經(jīng)不再需要政府推動(dòng)，更多當地人都在自發(fā)做農業(yè)電商。

95后徐聞本地小伙鄒自營(yíng)去年從廣州回到家鄉，在拼多多上嘗試做起了農產(chǎn)品電商，“因為發(fā)現身邊不少朋友靠這個(gè)賺到了錢(qián)。”

4-6月、8-11月，這兩個(gè)菠蘿銷(xiāo)售旺季，鄒自營(yíng)就在拼多多上主銷(xiāo)徐聞菠蘿，其余時(shí)間則經(jīng)營(yíng)釋迦果、蘋(píng)果香蕉、紅心木瓜等當地特產(chǎn)。依托平臺農產(chǎn)品零傭金等惠農政策，在截至2023年底的8個(gè)月里，店鋪累計銷(xiāo)售單量超過(guò)30萬(wàn)單，利潤也達到預期。

拼多多平臺多樣化的消費需求，讓徐聞菠蘿找到了更多可能性。以鄒自營(yíng)自己家的100畝地為例，“過(guò)去走線(xiàn)下市場(chǎng)，大果銷(xiāo)路好，中小果卻往往只能賣(mài)給罐頭廠(chǎng)甚至爛在地里；而如今在電商平臺的助力下，中果、大果都有更廣闊的市場(chǎng)，整體產(chǎn)值提升了10%。”

嘗到電商生意“甜頭”的鄒自營(yíng)干勁十足，春節假期剛過(guò)就安排好了新一年工作計劃，“我們最近在盤(pán)貨，預計清明前后上鏈接。”今年，他決定在拼多多平臺加大投入力度，將店鋪數量從去年的10多個(gè)拓展到20-30個(gè)，同時(shí)加強對菠蘿品質(zhì)的把控。

除了銷(xiāo)售自家菠蘿，鄒自營(yíng)去年還幫助周邊近200戶(hù)種植戶(hù)銷(xiāo)售菠蘿，且收購價(jià)普遍高于線(xiàn)下檔口，“我們每賣(mài)出一斤菠蘿，農戶(hù)可以多賺0.1-0.2元”。

徐聞菠蘿迎來(lái)大豐收，果農們忙得不亦樂(lè )乎。

2020-2022年，徐聞菠蘿迎來(lái)高光時(shí)刻，田間收購價(jià)不降反升，高峰時(shí)更是沖破3元/斤，創(chuàng )下銷(xiāo)售紀錄。那個(gè)一度困擾當地果農的“滯銷(xiāo)果”搖身一變成為了“致富果”。

目前 “菠蘿的海”產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越成熟，徐聞的“種菠蘿大軍”儼然成為“賣(mài)菠蘿大軍”。從全國各地趕來(lái)的購銷(xiāo)商齊集于此，不同省份號牌的大貨車(chē)停靠在地頭路邊，等待菠蘿裝車(chē)運出。

借力大數據、大直播沖擊“世界菠”

徐聞菠蘿絕地重生，不得不提一套數字密碼：“12221”。

2019年，為了落實(shí)徐聞菠蘿品牌建設市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，廣東省農業(yè)農村廳成立“12221”專(zhuān)項工作組，提出了“12221”市場(chǎng)體系，即建設“1”個(gè)農產(chǎn)品大數據，組建銷(xiāo)區采購商和培養產(chǎn)區經(jīng)紀人“2”支隊伍，拓展銷(xiāo)區和產(chǎn)區“2”大市場(chǎng)，策劃采購商走進(jìn)產(chǎn)區和農產(chǎn)品走進(jìn)大市場(chǎng)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現品牌打造、銷(xiāo)量提升、市場(chǎng)引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。

五年來(lái)，工作組總會(huì )相約在春天來(lái)到徐聞，總結階段重點(diǎn)，帶來(lái)思考建議，助果農賣(mài)果。冬去春來(lái)，新一季菠蘿即將豐收，徐聞菠蘿的發(fā)展藍圖也在座談會(huì )上逐漸清晰：電商化、數字化、國際化，成為下個(gè)階段的工作關(guān)鍵詞。

今年新出爐的中央一號文件，明確提出要實(shí)施農村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。徐聞縣也在大力推進(jìn)電商直播銷(xiāo)售，舉辦了千人培訓、千人直播等活動(dòng)，努力打造成為“全國直播電商第一縣”。

2020年春，拼多多支持的第一場(chǎng)縣長(cháng)直播拉開(kāi)“徐聞模式”序幕。

徐聞縣還緊跟數字化浪潮，推出了AI菠蘿君，希望在數據成為新農資、手機成為新農具、直播成為新農活的時(shí)代背景下，持續深化徐聞菠蘿“12221市場(chǎng)體系建設”，以AI技術(shù)助力解決菠蘿種植、保鮮、加工、物流、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等各類(lèi)問(wèn)題，將數據要素與農業(yè)全過(guò)程有機融合，大力發(fā)展直播、短視頻等電商新業(yè)態(tài)，探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展新模式。

據悉，今年已有約316噸菠蘿出口到俄羅斯、吉爾吉斯斯坦、朝鮮等國家，其中朝鮮是首次出口。2月29日，中荔集團的一批徐聞菠蘿也正要出口北美。AI菠蘿君的出現，則為徐聞菠蘿突破地域限制，從“中國菠”成為“世界菠”提供了平臺。

要做大做強徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)，必須要生產(chǎn)、銷(xiāo)售“兩手抓”。在暢通銷(xiāo)售鏈路的同時(shí)，當地也積極推進(jìn)生產(chǎn)多樣性，在工業(yè)化、食品化、潔凈化上持續探索，推出了菠蘿烤魚(yú)、鮮切小菠蘿、菠蘿月餅、菠蘿年糕、菠蘿預制菜等新興產(chǎn)品。2月29日的座談會(huì )上，與會(huì )領(lǐng)導還為“徐聞菠蘿預制菜原材料直供基地”正式揭牌。這為徐聞菠蘿完善產(chǎn)業(yè)鏈條、拓寬商業(yè)渠道奠定了基礎。

隨著(zhù)徐聞菠蘿的走紅，“徐聞模式”逐漸在廣東省推廣。此前，拼多多與廣東省農業(yè)農村廳簽訂合作框架協(xié)議，共同助力廣東特色農產(chǎn)品進(jìn)城，并且聯(lián)合孵化50個(gè)廣東省特色農產(chǎn)品品牌，全面助力廣東省數字農業(yè)“新基建”。從開(kāi)平鴨蛋、遂溪紅薯、嶺南荔枝到惠來(lái)鮑魚(yú)、梅州蜜柚、潮州茶葉，在這些農特產(chǎn)崛起的背后，都能看到拼多多的身影。

數據顯示，僅2020年，拼多多就開(kāi)展了總計超過(guò)240場(chǎng)的助農直播，覆蓋全國29個(gè)省、直轄市、自治區，共計超過(guò)430位市、縣、 區主要負責人進(jìn)入助農直播間推介本地農(副)產(chǎn)品，累計催生6.7億筆助農訂單，銷(xiāo)售農(副)產(chǎn)品總計超過(guò)41.2億斤，幫扶農戶(hù)113萬(wàn)戶(hù)。

未來(lái)，拼多多還將持續通過(guò)資源傾斜、供應鏈優(yōu)化等舉措，加速粵貨出村進(jìn)城，推動(dòng)廣東農特產(chǎn)標準化、品牌化、數字化發(fā)展。